Qu’est-ce qui caractérise la communication corporate et quels en sont ses enjeux ?

La communication corporate est une discipline qui est née du besoin toujours plus prégnant de se démarquer en tant qu’entreprise. Les sociétés ayant eu l’idée de faire connaître leur façon de concevoir leur activité, la publicité commerciale a peu à peu basculé vers la communication institutionnelle, façon française d’appeler la communication corporate. 

Cette dernière consiste en effet à promouvoir en priorité l’image de l’entreprise plutôt que celle de ses produits ou services. Elle parle de l’identité de l’organisation et ainsi elle s’adresse à la fois à ses financeurs, aux pouvoirs publics, aux consommateurs et à ses salariés pour créer sa réputation et la confiance en sa marque.

Les caractéristiques de la communication corporate

Donc, la communication institutionnelle, contrairement à la communication commerciale, s’attache à faire valoir la marque plutôt que les produits et services. Elle fait donc de la promotion interne vis-à-vis des salariés et des actionnaires, par exemple. 

Mais aussi externe, en direction des consommateurs, des institutions et pouvoirs publics, de ses fournisseurs, etc. C’est une communication qui mise plus sur l’affectif en cherchant la création d’un lien entre l’entreprise et sa cible.

Elle est gérée par le « Dircom » (directeur commercial), chargé de la création d’une équipe de communicants créatifs et qualifiés. Ce sont des spécialistes en inbound marketing, en communication et publicité. L’importance de cette équipe dépend de la taille de l’entreprise et du budget qui lui est alloué. Elle peut tout aussi bien être confiée à une agence spécialisée.

Les enjeux de la communication corporate

La communication institutionnelle est une façon de promouvoir l’entreprise qui fait appel à d’autres codes, et qui sert à créer un sentiment positif vis-à-vis d’elle. Elle est importante, car elle sert à :

• Créer la notoriété de la marque, travailler l’image de l’entreprise
• Protéger et développer la réputation de l’entreprise
• Transmettre sa vision et ses valeurs
• Créer une fierté d’appartenance en interne
• Créer un lien affectif dans les relations avec les clients, fournisseurs et les intervenants des différents domaines en externe
• Prévoir la survenue d’événements inattendus et ainsi préparer la communication de crise

Un plan de communication efficace ne laisse rien au hasard

La stratégie de communication corporate doit respecter certaines lignes de conduite pour être pleinement efficace. 

L’adaptation à la cible

Parce qu’elle est à la fois une communication financière, une communication interne et une communication externe, elle doit toujours être adaptée à sa cible.

Or la communication corporate s’adresse a de multiples cibles. Lorsqu’elle parle aux actionnaires et autres financeurs, elle adopte un langage financier, alors qu’elle utilise plutôt un langage de type storytelling quand elle s’adresse à son consommateur, à ses fournisseurs ou à ses salariés.

Le choix du support

Dans cette optique, elle doit aussi choisir son canal de façon réfléchie. En effet, il existe différentes façons de transmettre son message en fonction de la cible visée. 

Les réseaux sociaux, les newsletters internes, les applications mobiles, constituent les supports digitaux de communication qui s’adressent aussi bien aux salariés en interne qu’aux consommateurs en externe. Les supports de communication papier de masse (flyers, etc.) sont cependant de moins en moins utilisés.

Le choix des contenus

La troisième chose qu’une stratégie de communication institutionnelle doit comprendre est le choix minutieux des contenus transmis. Les contenus qui reviennent le plus souvent dans ce type de communication sont orientés vers la qualité des produits et services, l’innovation, les projets RSE, les valeurs de l’entreprise ou la transformation digitale.

Mais surtout, pour ce qui est des contenus, il faut être attentif à la forme sous laquelle ils sont présentés. Outre le côté créatif qui permet d’utiliser la bonne formulation du message, il y a le côté psychologique qui doit toucher la cible pour la convaincre.

À l’heure actuelle on voit beaucoup de contenus sous forme de storytelling, par exemple, parce que raconter l’histoire de la marque et de ses fondateurs donne à la cible l’impression d’en être plus proche. D’ailleurs, la communication corporate doit s’attacher à ouvrir le dialogue et privilégier la transparence.

La veille et le pilotage

Pour une communication institutionnelle cohérente, il est nécessaire qu’elle soit suivie dans son évolution. La cohérence d’ensemble d’une campagne de communication réussie est très importante. Le discours doit être adapté en termes de forme, de contenu, de conformité à la cible et à ses aspirations.

Mais il faut aussi être attentif au moment, aux circonstances et au contexte. Pour cela, une veille permanente est nécessaire. D’autant plus qu’elle permet aussi d’anticiper les risques réputationnels et de crise.

Les risques de la communication corporate

C’est une communication qui demande un investissement très important dans le temps. Créer et entretenir un dialogue ouvert, renouveler les contenus régulièrement, répondre aux sollicitations demande une grande disponibilité. 

Le danger serait alors de devoir se trouver coincé dans une trop grande dépendance à cette communication qui ne peut plus se permettre la moindre défaillance ou le moindre retard. Une communication qui ne pourrait non plus se permettre d’être en défaut de nouvelles idées de contenus.

Un des rôles de la communication corporate étant aussi de se préparer à une éventuelle situation de crise, il faut sans cesse être vigilant quant aux contenus et aux réactions qu’ils provoquent, sur les réseaux sociaux, par exemple. 

En effet, la réputation d’une organisation peut être remise en cause à n’importe quel moment et de façon très rapide. Les outils de veille doivent alors être bien choisis et utilisés à bon escient.

Et enfin, le dernier risque serait que ce type de communication ne trouve plus son audience. La communication digitale devient de plus en plus exigeante. Or, lorsque la communication institutionnelle paraît passée de mode, il faut sans cesse trouver de nouveaux ressorts pour la moderniser.