Communication de crise : comment maîtriser la situation ?

Avec tous nos moyens technologiques modernes et l’expansion des réseaux sociaux, la communication de crise est un enjeu de taille pour les organisations. Tout peut aller très vite et entraîner des conséquences importantes, financières ou réputationnelles.

Les crises créent des perturbations dans les processus de prise de décision et dans la routine de communication de l’entreprise. Le stress engendré peut être énorme pour les dirigeants et les équipes marketing.

Pour mieux maîtriser cette forme de communication particulière, le mieux est de s’y préparer et de gérer la survenue de la crise calmement et efficacement jusqu’à sa résolution. 

Communication de crise : de quoi s’agit-il exactement ?

Pour définir ce qu’est la communication de crise, il faut d’abord comprendre les mécanismes profonds de la crise en elle-même.

Ce qu’on nomme communément une situation de crise est la survenue d’un événement perturbateur et de ses conséquences sur le fonctionnement ou sur l’image de l’entreprise. Généralement on découpe le cycle de vie de la crise en 4 phases, de la phase préliminaire à la phase de sortie de crise, en passant par l’événement déclencheur et la crise elle-même.

La communication de crise représente l’ensemble des actes de communication qui sont engagés dans l’objectif de régler la crise tout en en limitant les risques. Les enjeux de la communication de crise sont très importants, car elle peut devenir un facteur aggravant si elle est malmenée.

De plus, la communication de crise est transversale. Elle est à la fois du domaine de la communication institutionnelle, interne, des relations publiques, des relations presse, de la publicité.

Les objectifs principaux de la stratégie de communication de crise seront donc :

• De la prévoir et de s’y préparer en suivant les indicateurs et les incidents de près
• De réagir rapidement, mais efficacement
• De tout faire pour ne pas aggraver la situation
• De limiter les effets négatifs sur l’image, entre autres, de l’entreprise
• De choisir les bons canaux de communication et la bonne façon d’exprimer les choses

Être proactif pour une meilleure stratégie de communication de crise 

La particularité de ce type de situation est qu’elle peut à la fois s’anticiper et être tellement inattendue qu’on ne sait comment réagir. On peut toutefois définir une trame qui permettrait de s’y préparer au mieux.

Gérer la survenue d’une crise

La survenue d’une crise peut assez souvent être anticipée. Des actions de préparation sont généralement mises en œuvre au sein des grandes organisations pour tenter de parer à toutes les éventualités.

Cela commence par la constitution d’une équipe spécialisée dans ce domaine. Cette équipe de communicants a pour rôle de prévoir et de simuler toutes les sortes de scénarios imaginables et de se mettre en situation de les régler.

Ces exercices doivent être pratiqués régulièrement et permettent à l’équipe d’être réactive et prête à l’action lors de la survenue d’un événement critique, même si ce dernier est totalement incongru.

Au moment où la crise se présente, il faut être capable de garder la tête froide et de donner une réponse rapide, mais pas précipitée. Il faut surtout montrer qu’on assume la situation, rester transparent et honnête.

Mais il faut aussi comprendre ce qu’il se passe. Donc avant de communiquer, si possible, il est nécessaire de mener une investigation. En effet, il faut tout de suite pouvoir mesurer l’impact possible de la crise sur le chiffre d’affaires, l’image de l’entreprise, la motivation des employés, l’opinion du public, la confiance des clients et des fournisseurs, etc.

L’évaluation de l’ampleur de la crise passe aussi par la mesure de son niveau de gravité, des suites possibles, de la répartition des responsabilités de chacun, des causes et des canaux de médiatisation. 

Ensuite, il sera préférable avant toute action de communication, de déterminer un plan d’action afin de s’y tenir, en ne perdant pas de vue les principaux objectifs : sauvegarder l’image de l’entreprise, limiter les conséquences et en tirer les leçons.

Parce qu’en effet, après la crise, une fois la pression atténuée, vient le moment d’analyser les faits et les actions mises en œuvre, pour en retenir les éventuels changements nécessaires et éviter sa répétition.

Astuces pour bien gérer la communication de crise

Lorsque votre organisation se trouve confrontée à un événement qui fait basculer la situation, il y a quelques règles d’or à adopter immédiatement au moment de créer la cellule de crise.

D’abord, il faut réagir vite, mais pas trop non plus. C’est-à-dire qu’il est fortement recommandé de ne pas céder au stress et d’adopter un comportement réfléchi afin de garder le contrôle des événements.

Après avoir mené rapidement l’investigation évoquée plus haut, il faut se couvrir en prévenant les personnes les plus impliquées dans la réputation de l’entreprise (clients, salariés, fournisseurs), en leur exposant les conséquences pour eux et votre plan de gestion de crise.

Ce qu’il faut retenir, c’est de maintenir sa position jusqu’à la sortie de crise pour préserver la confiance de chacune des parties prenantes.

Enfin, il est très important de bien choisir son canal de médiatisation pour frapper fort et largement ou au contraire ne viser qu’une catégorie de cibles précises. Et surtout, travailler chaque déclaration dans le détail en choisissant très soigneusement ses mots.