Quelle stratégie de distribution adopter ?

La stratégie de distribution est la politique ou la méthode qu’adopte une entreprise pour distribuer ses produits ou ses services. En d’autres termes, il s’agit du maillon essentiel qui permet d’atteindre les clients potentiels, et par conséquent de vendre ses produits.

Cependant, avant d’en arriver là, il faut d’abord mettre en place un réseau de distribution, qui doit avoir une stratégie commerciale efficace. C’est pourquoi choisir une stratégie de distribution impose souvent de prendre en compte de nombreuses autres contraintes.

C’est la raison pour laquelle on vous explique dans cet article quelle stratégie de distribution adopter pour réussir votre projet !

Quelle stratégie de distribution choisir ?

Choisir une stratégie de distribution va grandement varier en fonction de la cible et des attentes de votre clientèle. En effet, elle doit être en accord avec la stratégie commerciale et marketing de l’entreprise, tout en restant cohérente avec la politique et la vision globale de la boîte.

C’est pour cela qu’avant de choisir l’une des stratégies de distributions, il faut prendre en compte les contraintes liées à cette stratégie d’entreprise :

• La politique marketing et commerciale. Celle-ci prend en compte de nombreux facteurs surtout liés aux marchés et à l’image que l’entreprise veut avoir auprès de ses consommateurs. Cette stratégie commerciale est essentielle au positionnement du produit et à la relation-client. Elle comprend deux approches différentes, le marketing outbound et le marketing inbound. Tandis que la première contient des mesures directes auprès des clients potentiels, comme la distribution des flyers ou des cartes, la deuxième s’appuie sur la création de contenu pour inciter à l’achat.
• Le type de produit ou service. Certains produits ou services peuvent avoir un caractère assez technique ou spécifique. En plus d’avoir un rôle déterminant sur la méthode de distribution, ils peuvent devenir un facteur limitant dans la politique de distribution.
• Les différents coûts de cette stratégie globale. Le coût des différents canaux de distribution peut être très variable. Tout comme pour l’aspect technique du produit, le coût du canal de vente influe inévitablement sur le prix de ce dernier, et par conséquent sur le succès de la commercialisation.

Ainsi, pour définir une stratégie efficace, il vous faut tout d’abord prendre en considération toutes ces contraintes. Ce n’est que par la suite que vous pourrez opter pour l’un des 4 modes de distribution : intensive, sélective, exclusive ou par franchise.

1 — La distribution intensive

La distribution intensive consiste à distribuer des produits sur un nombre assez important de points de vente. En d’autres termes, c’est une stratégie de distribution de produits qui repose sur un accès large et facile pour le consommateur.

À cet effet, cette stratégie est surtout adaptée aux produits ou services de grande consommation. Cela implique un circuit de distribution long, comportant plusieurs fournisseurs ou intermédiaires, et un canal de vente variable. Le but étant de toujours avoir la couverture du marché la plus large possible.

Ainsi, l’objectif principal de la stratégie intensive est de fidéliser les consommateurs et d’implanter la marque dans l’esprit du consommateur. Seulement, la fidélisation s’avère souvent insuffisante pour inciter la clientèle à changer de magasin si le produit est indisponible. 

C’est pourquoi le producteur ou l’entreprise doit s’assurer de maintenir :

• Un accès facile aux produits. L’entreprise doit rechercher et étendre la distribution à tous endroits où le consommateur pourra potentiellement acheter le produit ;
• Une disponibilité quasi-permanente. Les consommateurs auront moins tendance à se tourner vers les produits concurrents.

D’un autre côté, le circuit de distribution est relativement difficile à contrôler. Bien qu’elle soit très efficace, la stratégie de distribution intensive présente cet inconvénient majeur qui n’est pas présent dans les autres types de distribution.

2 — La distribution sélective

La stratégie de distribution sélective est une stratégie dans laquelle vous choisissez les points de ventes de vos produits en fonction de critères de sélection pré-établis. Il peut s’agir de leur image de marque, de leur emplacement ou encore du type de services proposés.

Ainsi, le réseau de points de vente est beaucoup moins important que pour la distribution intensive, mais d’une meilleure qualité générale. En plus de cela, vous gardez un meilleur contrôle de la cohérence de votre image de marque.

L’avantage principal de la stratégie de distribution sélective est ce contrôle vertical sur les distributeurs qui vous assure :

• Une meilleure maîtrise de la qualité des services de ventes ;
• Un coût beaucoup moins important pour l’approvisionnement des intermédiaires ; 
• Une supervision rigoureuse des conditions de présentations du produit ou du service.

L’inconvénient principal de ce type de distribution est qu’il faudra sélectionner et valider ces distributeurs et potentiellement former le personnel de vente.

3 — La distribution exclusive

Dans la stratégie de distribution exclusive, vous accordez toute l’exclusivité de distribution et de commercialisation du produit à nombre restreint de points de vente sur une zone géographique déterminée.

Cette forme de stratégie marketing plutôt extrême convient plus aux produits ou services de haute gamme. Elle est adaptée aux produits avec des prix relativement élevés possédant une grande marge et une production limitée. Par ailleurs, cette exclusivité permet un contrôle plus facile du prix du produit et du point de vente. 

En plus de cela, la distribution exclusive offre de nombreux avantages au fabricant ou à l’entreprise en question. C’est pourquoi les concessionnaires automobiles ou les marques de vêtements ou de parfums de luxe optent pour ce mode de distribution.

Cependant, elle peut s’avérer moins efficace s’il existe une forte concurrence locale.

4 — La distribution par franchise

La stratégie de distribution par franchise est un type particulier de distribution régi par une sorte de contrat entre l’entreprise et le distributeur. Ainsi, le fabricant ou « franchiseur » met à disposition ses produits au « franchisé » ou points de vente, de manière exclusive ou pas.

Ainsi, l’entreprise concède l’usage de son enseigne contre une rémunération par les franchisés. Cette stratégie de distribution est surtout adaptée à certains types de services comme la vente de pizza ou l’hôtellerie.

Quels sont les autres facteurs qui influent sur la stratégie de distribution ?

Développer une stratégie de distribution doit prendre en considération de nombreux aspects techniques. Bien souvent, sa mise en place nécessite une étude détaillée des besoins des consommateurs, mais aussi du type du produit et ses coûts éventuels.   

Par ailleurs, l’implantation ou l’emplacement de vos points de vente peut être déterminant. C’est pourquoi avant de trancher pour une stratégie de distribution déterminée, prendre l’avis d’un expert est toujours de rigueur.