Baseline : définition et conception

Parmi tous les éléments qui font l’identité d’une société, la baseline mérite une belle place. Comme le logo, ou le slogan, elle obéit à certaines règles pour être efficace. 

Définition de la baseline

La baseline est une phrase ou expression liée à la marque, parfois associée directement au logo. Courte et impactante, elle apporte une véritable information. Comme une ponctuation, elle accentue la spécificité de l’entreprise. 

Baseline ou slogan

Les enfants sont capables de le répéter ou de le chantonner dès le début d’une publicité. Indissociable de la marque, il frappe l’esprit dès la mention de l’entreprise. C’est le slogan publicitaire. 

Exemples : What else, Parce que vous le valez bien, etc.

Ces phrases marketing sont des accroches commerciales. Ils peuvent être éphémères ou non. Mais ils ne caractérisent pas une marque. La baseline apporte une signification et se veut pérenne, durable dans le temps.

Plus descriptive, elle offre une promesse aux clients. Nokia connectent les gens. Kiabi propose des vêtements aux petits budgets. Leur signature reflète leurs valeurs ou leur différence. La baseline est comme la devise gravée sur le blason.

Comment construire une baseline ?

La baseline est l’objet d’une réflexion aboutie pour une société. Pour cela, elle est en adéquation avec d’autres éléments que la marque ne manquera pas d’établir.

Le Persona

À qui s’adresse la marque ? De nombreuses entreprises créent leur persona. Le persona est la représentation fidèle du client cible. Plus celui-ci est précis, plus la communication sera ciblée et efficace. Le client idéal aura un prénom, un âge, une catégorie socioprofessionnelle, des centres d’intérêt.

Toute la stratégie de communication est en phase avec les besoins du persona. Il est donc logique que la baseline reflète les valeurs et le besoin de celui-ci. 

Une proposition unique de vente

La baseline apporte une valeur informative sur la société. Viser juste, c’est dégager dans cette baseline ce qui fait la force de la marque ou de l’entreprise. Pour cela, il est nécessaire de connaître la concurrence et de déterminer ce qui fait la différence et la puissance de la marque. Insérer cette notion dans la baseline est un avantage concurrentiel.

La baseline dans la stratégie de communication

Présente partout

La baseline est un support de communication, au même titre que le logo ou le design de la marque. Il est facile de l’identifier. 

Par son aspect court et impactant, elle est facilement transmise :

• Sous le logo ;
• Sur les images ou infographies en ligne ;
• Sur les réseaux sociaux (facilement relayée).

Avantages de la baseline

La baseline contribue à :

• Renforcer la notoriété de la marque
• Renforcer l’identité visuelle de la marque
• Se démarquer de la concurrence.

Même au premier contact avec la marque, les éléments forts sont transmis et forgent une idée dans l’esprit du public. Chaque action marketing trouve un écho dans la baseline et inversement. Cela induit une solidité et une cohérence du message.

Exemple concret de baseline

La société AIGLE affiche sur son site la baseline #aiglepositiveimpact. Cette marque spécialisée dans les bottes cible un public proche de la nature. Sa baseline se renforce lors d’une action retentissante de boycott du Black Friday en 2022. Cette période de promotions est considérée par certains comme un symptôme de la tendance consumériste (surtout chez le public cible de AIGLE). La baseline est donc en adéquation avec l’action, et l’opération fait directement écho aux valeurs véhiculées par la baseline.