Planogramme : pourquoi et comment utiliser ce outil ?

C’est en grande partie par la disposition des rayons des magasins de vente au détail que le succès des produits se développe ou non. Mais il n’est pas toujours facile de mettre en valeur la multitude de références disponibles.

Pour cela il existe un outil précieux : le planogramme. Il représente un investissement en temps conséquent, mais nécessaire pour optimiser l’espace de vente et rationaliser les résultats d’un magasin ou d’une enseigne.

En organisant les rayons en fonction des règles essentielles du merchandising et en améliorant l’expérience client, il peut donner de multiples avantages à l’enseigne qui en fait usage.

Alors pourquoi et comment utiliser cet outil aussi indispensable que précieux, c’est ce que nous allons voir dans cet article.

Description d’un planogramme : qu’est-ce que c’est ?

Un planogramme représente une projection détaillée de l’agencement du magasin et de l’utilisation de l’espace (plan de masse), ainsi qu’une représentation visuelle de l’implantation des produits dans chaque rayon (planogramme). Il présente aussi le placement des outils d’aide à l’achat (écrans vidéo, bannières, etc.).

Il est créé par le directeur du magasin ou par un membre de l’équipe de marketing et communiqué aux membres des équipes de mise en rayon. Il peut d’autre part être proposé par un représentant qui installe ses produits sur les étagères ou la tête de gondole qu’on lui a confiée.

Conception d’un planogramme, les grands principes

Concevoir un planogramme est une tâche ardue, parce qu’il nécessite d’être à la fois efficace, lisible et applicable par tous les acteurs de la chaîne de merchandising. Il s’agit donc d’être précis et de tenir compte de tous les critères qui faciliteront son application.

La forme du document

Il est historiquement présenté sous la forme d’un schéma ou d’un graphique. Mais aujourd’hui sa numérisation le rend plus facile à construire et à communiquer aux intéressés. Il existe pour cela des logiciels dédiés disponibles sur le web. Ils utilisent des bases de données de produits, des images et des informations sur les références précises et régulièrement mises à jour.

Il faut distinguer le plan de masse du planogramme. Les deux documents sont utiles. Le plan de masse donne des indications sur l’implantation générale dans la surface totale de vente (emplacement des rayons, sens de circulation, etc.)

Le planogramme tient compte des références précises des produits, de leurs dimensions, de la taille du mobilier et des linaires, des espaces entre les mobiliers, afin de donner un plan précis gondole par gondole. 

Les règles générales de l’implantation des rayons

La disposition des rayons d’un magasin ou d’une grande surface doit tenir compte de l’organisation rationnelle, en fonction du volume et des catégories d’articles rapportés à la taille des rayons. 

Mais elle doit aussi tenir compte de la psychologie du consommateur, pour déclencher des ventes croisées ou des achats d’impulsion, mettre en avant des promotions, etc. 

Les produits doivent être implantés en fonction de ses éléments et de la marge qu’ils peuvent dégager.

Les 5 B de Kepner

Selon les principes du merchandising, les produits doivent être trouvés par le consommateur selon 5 critères précis : 

• Le Bon produit
• Le Bon endroit
• Le Bon moment
• Le Bon prix
• La Bonne quantité

Par exemple, à l’approche de Noël, on placera les chocolats au milieu de l’allée centrale pour qu’ils soient directement accessibles. On fera de même en rapprochant le rayon des jouets afin de déclencher les ventes associées. Évidemment, les prix sont adaptés à la période et les ruptures de stock absolument évitées.

Les zones chaudes et froides

Les tendances de circulation dans un magasin ont une importance capitale, parce que la façon dont un client circule détermine directement l’endroit où il est susceptible de poser les yeux le plus souvent. 

La facilité pour le consommateur de voir un produit placé à la hauteur des yeux, des mains ou devant lui lorsqu’il s’agit du rayon entier, détermine ce qu’on appelle les zones chaudes. 

L’arrière des rayons, les étagères les plus basses ou de façon générale, tout ce qui demande un effort supplémentaire ou qui est dans le dos du client, est appelé zone froide.

On utilise par exemple les zones froides du magasin pour y exposer les produits de première nécessité, afin de conduire le client à parcourir toute la surface de zones chaudes avant de les atteindre.

Les têtes de gondole et la vente croisée

La tête de gondole est la zone qui se voit en premier depuis l’allée centrale, parce que c’est le bout du rayon qui y fait face. C’est un aménagement particulièrement vendeur que le planogramme doit mettre en valeur.

Le principe de la vente croisée est de suggérer l’achat de produits complémentaires à la catégorie de produits du rayon en les mettant en évidence tout à côté. Comme le jus de citron près de la poissonnerie, par exemple. 

Les objectifs et les avantages d’un tel outil

Un planogramme est un outil précieux qui permet de gérer l’espace de vente de façon à donner à chaque produit une place déterminée, stratégiquement calculée. En faisant cela, il permet plusieurs choses.

D’abord, il assure l’uniformité de l’implantation des rayons au sein des différents magasins d’une même enseigne. Les clients de ses magasins aiment retrouver partout les mêmes mises en place, et savoir où se trouvent les articles qu’ils recherchent.

Ensuite, bien sûr, il permet l’optimisation de la rentabilité. En effet, la pertinence du placement des produits en fonction des règles d’implantation et de la visibilité des références favorise des ventes efficaces. Sans compter que le facing des étagères favorise l’attrait visuel du rayon.

Le planogramme permet aussi de gérer au mieux les espaces de stockage, d’organiser la répartition des produits et de contrôler les stocks. C’est aussi un gain de temps précieux pour les responsables de la mise en rayon à qui cela permet de réaliser précisément les implantations recommandées.

Et enfin, il sert de base à la conclusion d’accords avec les marques, parce que l’emplacement est un enjeu majeur du merchandising. Il peut servir aussi de guide pour l’analyse de l’évolution des ventes.