Capital de marque : comment le mesurer et le développer ?

Les marques sont omniprésentes autour de nous et font partie intégrante de notre société. En 2021, plus de 113 070 marques ont été déposées. Et cela ne fait qu’augmenter depuis les cinq dernières années. On note une augmentation d’environ 6,5% par rapport à 2020. Cette étude a été communiquée par l’INPI (Institut national de la propriété industrielle). 

Pourtant, parmi toutes ces marques, certaines nous inspirent plus confiance que d’autres. Qu’est-ce qui fait que nous nous dirigeons instinctivement vers une marque et pas une autre ? Et ce malgré des prix parfois très élevés ? 

C’est là qu’intervient le capital de marque. C’est l’indicateur de confiance qu’inspire une marque envers les utilisateurs. Mais comment mesurer cet indicateur ? Et surtout, comment le développer ? 

Qu’est-ce que le capital de marque ?

Le capital de marque, ou brand equity, représente la valeur de la marque en fonction de sa notoriété. C’est ce qui la différencie d’une autre auprès du consommateur. 

L’expérience client joue pour beaucoup dans la qualité de l’indice de confiance. 

S’il est bon, les clients ont confiance en la marque. L’impact est alors positif. Ils sont prêts à s’investir plus et à payer plus cher pour les produits qu’elle propose. 

Si, à l’inverse, l’impact de la marque est négatif, les clients s’en détournent. Ils vont chez les concurrents. Cet impact négatif peut être dû à :

• Une mauvaise expérience client ;
• Des produits de mauvaise qualité ;
• Une campagne publicitaire inappropriée ;
• Des valeurs qui ne sont pas alignées sur celles de la clientèle. 

Pour qu’une identité de marque devienne impactante dans l’esprit du consommateur, elle doit être facile à identifier. 

Des éléments comme la qualité perçue des produits et services, leur pertinence, la crédibilité de l’enseigne, permettent d’améliorer positivement l’expérience du client.

Mesurer le capital de marque et connaître sa réputation

Il existe plusieurs méthodes pour mesurer le capital de marque. Il est possible de réaliser des enquêtes de satisfaction, des sondages, de demander leur avis aux clients. 

Les CATI (computer assisted telephonic interviews) sont des entretiens téléphoniques assistés par ordinateur. Cela permet d’associer les sentiments des consommateurs à leurs réponses. Et de ne pas avoir de simples données brutes. 

Toutes ces analyses permettent ensuite de déterminer si la marque possède un capital positif ou négatif. La mesure d’un capital de marque ne se fait pas qu’en fonction du client. En effet, si la marque possède des revenus élevés, alors, on peut en conclure que ses ventes sont élevées. Cela suggère qu’elle est mieux positionnée que ses concurrentes sur le marché. 

La gestion des actifs d’une entreprise est un autre indicateur qui peut être utilisé. Tout comme les nouveaux produits, la gestion du personnel, la croissance ou la décroissance des ventes…

Développer son capital de marque

Il s’agit d’augmenter l’impact positif de la marque sur les consommateurs. Renforcer son image permet de fidéliser les clients et d’en faire, à terme, des ambassadeurs. Ils vont ainsi pouvoir la recommander à d’autres. 

Pour développer le capital, il est important de définir un persona. Cela permet de cibler plus précisément le public auquel la marque s’adresse. Si le persona n’est pas défini, l’audience est trop large. Elle s’adresse à tout le monde et personne à la fois. 

Les outils de communication ont une grande importance. La charte graphique et la charte éditoriale doivent être particulièrement soignées. 

Adopter une stratégie d’inbound marketing permet de faciliter ce développement. Pour cela, les produits doivent être de qualité, la communication présente sur tous types de supports. Site internet, blog, réseaux sociaux, newsletter et référencement par mots-clés sont autant de moyens de faire venir les clients aux produits. Et non l’inverse.